Udržitelnost v srdci byznysu podporuje dlouhodobý růst

Uzavíráme 10 let s USLP: obrovská příležitost i cenná lekce

Udržitelnost v srdci byznysu

Společnost Unilever je ve světě marketingu netřeba zdlouhavě představovat. Naše značky, jako jsou Dove, Rexona, Algida, Magnum, Hellmann’s, Lipton, Cif, Domestos nebo The Vegetarian Butcher, určitě dobře znáte. Vedle toho nás doprovází pověst lídra v udržitelnosti a stále častěji se skloňuje pozitivní dopad našich značek s posláním nejen na náš růst, ale i z hlediska marketingu. Každý tento úspěch však doprovází i řada poučení – pojďme se na obě strany mince podívat blíže.

Proč stále častěji hovoříme zrovna o poslání?

Už naše prvopočátky byly spojené s na svou dobu revolučním produktem: kostkou mýdla Sunlight. Nyní se to může zdát úsměvné, ale v té době se díky němu ve viktoriánské Anglii povedlo pozvednout úroveň hygieny a snížit výskyt nebezpečných nemocí – zejména díky tomu, že bylo dostupné téměř všem. Posláním značky totiž bylo udělat z hygieny samozřejmost. A právě na poslání, kdy má firma pozitivní dopad na společnost a životní prostředí, náš byznys staví stále silněji i dnes.

Když přeskočíme rovnou do 21. století, nyní se snažíme reagovat na sociální, environmentální i ekonomické výzvy naší doby – do loňského roku následováním Unilever plánu udržitelného rozvoje (USLP), do kterého jsme v roce 2017 propsali Cíle udržitelného rozvoje OSN. Od letoška jsou naše cíle v oblasti udržitelnosti součástí nové strategie Compass, a ještě silněji je chceme adresovat skrze značky s posláním.

Značky s posláním jsou takové značky, které mají jasně definovaný smysl, který pomáhá řešit určitý společenský nebo ekologický problém. Zároveň jsou to značky, jejichž produkty jsou vyráběny udržitelně, nebo jejichž produkce pozitivně ovlivňuje životy spotřebitelů. Každé poslání těchto značek je také úzce spjato s jedním či více Cíli udržitelného rozvoje OSN.

Úspěšné příklady značek s posláním najdeme i na našem trhu: Značka Cif například zkrášluje zašlá místa po Česku, Domestos přispívá k edukaci o hygieně na českých školách a školkách a navíc pomáhá s rekonstrukcí školních toalet, zmrzlina Míša volá po větší ochraně přírody, Rexona informuje o důležitosti každodenního pohybu, Hellmann’s brojí proti plýtvání potravinami v našich domácnostech a v neposlední řadě Dove edukuje mladé dívky, chlapce a ženy v oblasti zdravé sebedůvěry prostřednictvím školení na školách.

Deset let ve jménu následování USLP

Vraťme se k našemu revolučnímu Unilever plánu udržitelného rozvoje, který jsme k loňskému roku uzavřeli a nahradili ještě ambicióznějšími plány. USLP nás totiž mnohému naučilo – a v řadě oblastí poučilo. Plán reflektoval širokou paletu environmentálních, sociálních i ekonomických témat. Chtěli jsme se zkrátka stát lídrem pozitivních strukturálních změn.

Prvním významným pozitivem USLP bylo, že prokázal pozitivní dopad následování udržitelné cesty na dlouhodobý růst firmy. Ještě v roce 2010, kdy jsme ho představili, se na růst byznysu a udržitelnost nahlíželo jako na dva protipóly. Náš plán postupně jasně ukázal, že o žádné vzájemně si odporující světy nejde, naopak!

Po deseti letech byly výsledky naší práce v těchto oblastech hmatatelné. Společným úsilím jsme dokázali přispět k pozitivní změně – posílili jsme postavení žen, ochránili lesy, zlepšili zdraví i hygienu lidí po celém světě, snížili naši uhlíkovou stopu a podpořili cirkulární ekonomiku pro plasty nebo udržitelné zemědělství. To všechno navíc přineslo prosperitu a růst samotné firmě. USLP se stal rozhodujícím faktorem na přilákání nejlepších talentů. A přispěl k vytvoření silných partnerství s nevládními organizacemi, vládními institucemi a jinými společnostmi.

Další velký úspěch přinesly značky s posláním, mezi které patří například Dove, Hellmann’s nebo Domestos. Od zavedení měření jejich výkonu v roce 2014 každý rok výrazně překonávaly průměrnou míru růstu oproti zbytku našeho portfolia. Dnes jasně vidíme dopady jejich programů. Naše značky s posláním v roce 2019 zajistily 78 % celkového růstu a 75 % našeho obratu. Realizace těchto aktivit pohání náš růst a zvyšuje důvěru v naši společnost a značky.

Věříme, že udržitelný růst lze nejlépe zajistit prostřednictvím našich značek, které nabízejí požadovaný výkon a mají skutečné poslání. Čistě vyprané prádlo, chutnější jídlo nebo zdravější a lesklé vlasy jsou pro lidi stále velmi důležité, ale samotný výkon produktu již nestačí. Lidé nyní hledají více. Víme, že právě marketing a průzkum trhu jsou mocnými silami pro změnu chování a mnoho našich značek vytvořilo úspěšné kampaně v oblastech, jako je mytí rukou nebo zdraví ústní dutiny, které měly skutečný dopad na životy lidí – často vedené potřebami spotřebitelů.

Cenné lekce, které nám USLP uštědřil

USLP nás také hodně naučil. První cennou lekcí bylo to, že spotřebitelé preferují motivaci k udržitelnějšímu životu bez přílišné námahy. Udržitelnost je pro mnoho spotřebitelů často jedním z rozhodujících faktorů k nákupu. Avšak způsob, jakým vyvíjíme naše výrobky, musí zajistit, aby pro ně byl udržitelný aspekt výrobku co nejjednodušší a nejpříjemnější. Podcenili jsme, jak náročné je pomoci většině spotřebitelů změnit jejich chování. Buďte proto jasní a důslední v tom, proč je právě vámi navrhovaná změna chování důležitá a jaké změny od spotřebitelů žádáte.

Dalším významným poučením je, že jedna společnost může dosáhnout změny, nicméně nemůže změnit systém jako celek. Toto jsme si uvědomili například během našeho úsilí prosazovat větší využívání obnovitelné energie. Uvědomili jsme si, že musíme hrát silnější roli při prosazování větších změn systémů v jiných průmyslových odvětvích. Maximalizujte proto potenciál vznikajících technologií, alternativních výrobních metod a nových obchodních modelů. Pokračujte v prosazování transformace systémů kritických pro udržitelnost prostřednictvím zapojení se do progresivních skupin a iniciativ prosazujících změnu.

Když jsme před deseti lety stanovili cíle USLP, neuvědomili jsme si, jak těžké bude měřit náš pokrok. Ukázalo se, že je obzvláště obtížné najít indikátor pozitivního dopadu našich programů, který lze aplikovat u všech našich iniciativ. Jak se postupně zlepšují údaje, které máme o našich projektech k dispozici, zlepšuje se také naše schopnost vylepšovat oblasti, kde je náš dopad vysoký, a upravovat ty oblasti, kde je menší. Zvažte proto využití dalších nebo alternativních metrik, nevykazujte jen počet oslovených spotřebitelů. Prozkoumejte sociální ukazatele na míru pro konkrétní projekty. Podporujte standardizaci měřicích nástrojů, indikátorů i referenčních hodnot.

Posledním ponaučením je akceschopnost. Naše cíle byly stanoveny v roce 2010. Odrážely se od našich nejlepších posouzení existujících informací a trendů v té době. Přesto některé problémy akcelerovaly rychleji, než si kdokoli dokázal představit, zatímco jiné se dostaly do popředí způsoby, které nikdo neočekával. Viděli jsme to například na našem závazku snížit množství používaného panenského plastu. Byli jsme jednou z prvních společností, které v dané době v našem sektoru takto pokročily kupředu, ale nyní se z toho rychle stává norma. Proto naslouchejte i těm, kteří jsou mimo váš okruh, a všímejte si pozorněji časných známek změn. Rychle a rozhodně reagujte tváří v tvář rychle se měnícím trendům.

Naše nová strategie stojící na minulých úspěších a zkušenostech

Věříme, že naše podnikání musí být i do budoucna poháněno posláním, lidmi stojícími na sdílených hodnotách a vykonávajících smysluplnou práci a na značkách s pozitivním přesahem na přírodu a globální i lokální komunity. Compass, naši novou, plně integrovanou firemní strategii udržitelného růstu, jsme představili na začátku letošního roku. Díky této synergické strategii chceme být komplexnější, inkluzivnější a dalekosáhlejší než kdykoli předtím. Postupně zavádíme nové soubory závazků v oblasti udržitelnosti napříč celou společností a našimi divizemi a také pro všechny značky. Compass navíc staví na všech úspěších i ponaučeních, které nás 10 let s USLP doprovázaly.

Text byl nachystán Magdalenou Leimerovou pro magazín Marketing & komunikace České marketingové společnosti.

Prozkoumat více o těchto tématech

Nahoru

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

Neustále hledáme způsoby, jak se spojit s těmi, kteří sdílí zájem o udržitelnou budoucnost.

KONTAKTY

Spojte se se společností Unilever a týmy specialistů nebo najděte kontakty z celého světa.

Kontaktujte nás