Způsob, jakým lidé nahlížejí na úklid, se mění od základu. Už nejde pouze o likvidaci bakterií a odstraňování skvrn. Stále více jde také o zvyšování osobní pohody.
Tento posun je patrný zejména v Evropě. Na trhu, kde se našim značkám v oblasti čištění a praní prádla dříve příliš nedařilo, nyní naše činnost výrazně narůstá.
Hovořili jsme s Eduardem Campanellou, naším prezidentem obchodní skupiny, divize péče o domácnost, abychom se dozvěděli, co za tímto růstem stojí.
- Mohl byste nám Eduardo nejdříve povědět, jaký růst jsme v Evropě zaznamenali?
V první polovině tohoto roku a ve třetím čtvrtletí naše obchodní aktivity v oblasti péče o domácnost v regionu nadále dosahovaly dvouciferného růstu mezi 12 a 13 %, a kromě toho pokračujeme v růstu, který předstihuje dané odvětví. Na trhu, který trvale rostl pouze jednociferně, se jedná o nejvyšší základní růst tržeb za posledních deset let. Důležité je, že růst byl řízen objemem.
Dosažení obratu bylo umožněno díky investicím do našich populárních značek, které jsme povedli s cílem dosažení škálovatelných, víceletých inovací, které reagují na měnící se chování a potřeby spotřebitelů. A to jsme také spojili s transformací našeho dodavatelského řetězce.
Akční plán růstu společnosti Unilever má tři priority: poskytování kvalitnějšího růstu, zvýšení produktivity a zjednodušení a přijetí silného zaměření se na výkon. Úspěch divize péče o domácnost v Evropě je jasnou ukázkou efektivity této strategie.
- Můžete nám uvést nějaké příklady inovací?
Jednou z nich je prací prostředek Persil Wonder Wash. Vytvořili jsme jej speciálně pro krátké studené cykly, čímž jsme reagovali na rostoucí trend rychlosti a pohodlí. Ještě je brzy dělat konkrétní závěry, ale již nyní se jedná o nejrychleji rostoucí inovaci v dané kategorii. A přitahuje nové spotřebitele k naší značce Dirt Is Good (Špína je dobrá), včetně domácností, které ještě nemají založenu rodinu, generace X a osamělých lidí.
Další inovací je čisticí pěna Domestos Power Foam, kterou jsme vyvinuli v reakci na zjištění, že generace Z a mileniálové považují úklid za nudný, takže hledají produkty, které práci zvládnou za méně času a s menším úsilím. Produkt dosáhl na trhu ve Spojeném království dvouciferného podílu na trhu, a to za pouhých 18 měsíců.
A patří sem i naše tablety do myčky nádobí Sun, které také reagují na tento trend pohodlí. V současné době více než 50 % spotřebitelů nádobí předem oplachuje,[a] ale s těmito tabletami to dělat nemusíte. Dobře fungují i při krátkých cyklech, které na týdenní bázi používá téměř 70 % spotřebitelů.[b]
- Změnil se v reakci na tyto trendy náš marketingový přístup?
Pro mnoho lidí dostal úklid domácnosti během pandemie nový význam. Stále více to vnímají jako způsob relaxace – nový způsob péče o sebe sama. Tento posun je umocněn vlivem digitálních platforem a sociálních médií, zejména u mladších generací.
Vezměte si například trend sociálního média TikTok #CleanTok. Nabízí nám nové a úžasné způsoby, jak zaujmout generaci Z. Vedou je „úklidoví influenceři“ a autentičtí tvůrci obsahu, kteří zábavnou formou poskytují rady. Naše produkty se tedy poprvé dostávají do středu pozornosti.
Dříve by se mladí lidé o uklízení dozvěděli od svých rodičů a prarodičů. Nyní slyší a sdílejí informace prostřednictvím sociálních médií. 58 % uživatelů TikToku říká, že pokud se o značce dozví z kanálů tvůrců obsahu, je pravděpodobnější, že jim budou důvěřovat.
- Velký důraz klademe na vůni. Proč tomu tak je?
Vůně je neodmyslitelně spojena s úklidem jako trendem péče o sebe sama, a pro nás je to velmi důležitý způsob, jak odlišit naše prvotřídní produkty. Například naše nové řady Comfort Botanicals a Elixir mají patentovanou technologii, díky které poskytují až desetkrát více vůně.
U obou řad dochází k růstu podílu na trhu. A není se čemu divit, když uvážíte, že – podle našich vlastních poznatků – 80 % evropských spotřebitelů chce v domácnosti vůně, které jim zvednou náladu, a 30 % by svůj současný produkt nahradilo produktem, který má emocionální přínosy.
- Zmínil jste transformaci dodavatelského řetězce. K jakým změnám došlo v této oblasti?
V průběhu příštích tří let chceme investovat do výrazné transformace produktivity a efektivity 150 milionů eur.
Největší část půjde do Port Sunlight, který je domovem výzkumu a vývoje naší divize péče o domácnost. Zde optimalizujeme výrobní postupy určené pro naše prvotřídní formáty – tekutiny a kapsle – a rozšiřujeme naši skladovou kapacitu, abychom mohli neustále zlepšovat své logistické procesy. To umožní další úspory, které investujeme zpět do našich značek.
- Jak byste shrnul úspěch divize péče o domácnost v Evropě?
Pomocí odvážných a škálovatelných inovací reagujeme na spotřebitelské trendy a potřeby, a to na trhu, který je velmi sofistikovaný a diverzifikovaný. Přepracováváme celý dodavatelský řetězec. A naše myšlení je zcela nové – budeme vše dělat jinak a hlavně rychle.
Poprvé v tomto desetiletí oblast péče o domácnost v Evropě rychle roste. Naším současným úkolem je této situace využít a být připraveni na to, čeho můžeme dosáhnout v průběhu příštích deseti a více let.
*Tento článek byl aktualizován 31. října 2024, aby zahrnoval finanční výsledky za 3. čtvrtletí.