Zvířecí instinkty

Vhled do zvířecího chování

Podle profesora Francise McGlona by nás zvířecí aktivity jako krmení, péče o vzhled nebo sháňka po potravě mohly o spotřebitelích naučit to samé jako dotazníky nebo skupiny dobrovolníků odpovídající na otázky spotřebního chování. Jeho výzkum nervových, mozkových a kognitivních procesů otevírá Unileveru novou cestu k pochopení toho, jak se lidé rozhodují při nákupu a používání různých produktů.

Francis McGlone věří, že když kupujeme potraviny nebo prostředky pro osobní péči jsme motivováni hluboce zakořeněnými instinkty. „Jsou neuvědomované – a nemůžeme je zachytit pomocí konvenčních dotazovacích technik.

V kontaktu se spotřebiteli

Ve snaze zjistit, co se děje při interakci s produkty, využívá Francis McGlone řadu technik z kognitivní neurovědy.

Péče o vzhled (např. mytí vlasů), stravování a sháňka potravy (dnes nahrazená nakupováním) jsou více než funkčními aktivitami. Aktivují konkrétní síť v našem mozku vytvářející pocit pohody. Zatímco vědomě očekáváte, že šampónem si prostě umyjete vlasy, jste při jeho koupi vedeni i tím, že se po umytí vlasů cítíte dobře.

Přepnout na systém potěšení

Ve spolupráci s týmem vědců z univerzity v Gothenburgu ve Švédsku, Francis McGlone objevil v pokožce speciální třídu nervů, které reagují na příjemný dotek. C-vlákna přenášejí „senzorický vzkaz“ pomaleji a potřebují velice specifický typ stimulace. Jemné pohlazení o síle cca 1 gramu je ideální – přesně ten typ doteku, který používáme, když pečujeme o sebe nebo o druhé. „Můžeme vidět, že tento druh doteků aktivuje části mozku odpovědné za pocit pohody a štěstí, pečujeme o sebe nejen z toho důvodu, že chceme být čistí, ale i proto, že se chceme cítit dobře,“ říká Francis McGlone.

Tato oblast je živnou půdou pro Unilever, jehož produkty oslovují spotřebitele skrze dotek, ať už je to pocit, který máte, když máte šampón přímo na hlavě nebo když balení držíte v ruce. Tyto zkušenosti jsou „více-vjemové“ a hluboce zakořeněné, takže emoce jsou součástí našeho výzkumu,“ dodává Francis McGlone.

Emocionální a smyslové aspekty produktu nejsou jen přidané k funkčnosti, jsou nezbytné jak pro miminka, tak pro babičky.